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今天分享的是：2025国内70后-00后消费特征代际复盘及情绪消费相关思考
从70后的“攒钱顾家”到00后的“小众悦己”，国内不同代际的消费习惯正跟着社会发展悄然迭代。最新消费市场研究显示，过去数十年间，国内消费重心已逐步从家庭需求转向个人体验，“为情绪买单”的消费模式兴起，不仅重塑了各年龄层的花钱逻辑，更催生多个千亿级细分市场，成为消费增长的新引擎。
作为人口占比较高的70后（46-55岁），经过多年积累后资产状况相对健康，消费态度也从早年的“节俭优先”转向补偿性悦己。调研多个方面数据显示，70后在养生保健品领域的年均花费领先其他代际，部分品牌针对性推出面向45岁以上人群的珠宝、护肤系列，正是瞄准了这一代“弥补过往遗憾、追求生活质量”的需求。他们的消费仍带着对家庭的考量，但自我需求的权重正在提升。
36-45岁的80后是当前消费主力军，月均消费超3000元的比例过半，却也面临“大宗消费挤压”的困境。这一代的结婚高峰恰逢房价快速增长期，房贷支出占比明显高于70后，叠加育儿成本压力，耐用消费品支出空间被压缩。不过，80后仍注重品牌价值与生活效率，乐于为子女教育、提升居家体验的家电以及健身服务买单，只是在自我消费上相对克制，更偏向“实用型悦己”。
26-35岁的90后则成为新消费赛道的核心力量。得益于部分家庭的“父辈托底”，超60%的90后买房时会获得父母资助，且多数将房贷控制在月收入40%以内，这让他们有更多资产金额的投入兴趣消费。从潮玩手办到宠物用品，从短途旅行到知识付费，90后的消费选择更贴近个人体验，也是当前宠物经济、潮玩市场的主要花钱的那群人，不少看似由00后主导的潮玩品类，实则背后是有消费实力的90后在支撑。
16-25岁的00后虽暂未成为消费主力，却走出了独特的“圈层消费”路径。他们成长于物质丰裕与信息爆炸时代，主要经济来源依赖父母，暂无房贷等大宗支出压力，更倾向于通过消费定义社交身份——从虚拟偶像应援到元宇宙社交，从冷门兴趣社群周边到二次元衍生品，00后在小众圈层中寻找共鸣，也推动了更多新兴消费业态的出现。
在代际消费变迁中，“情绪消费”的崛起尤为亮眼。多个方面数据显示，超9成年轻消费者愿意为“快乐”支付溢价，近9成每月至少3次为兴趣消费，平均花费占月支出的27.6%。这种需求催生了宠物经济、潮玩、文旅IP等多个千亿级市场，预计2025年国内情绪消费市场规模将突破2万亿元。更需要我们来关注的是，国内品牌在这一领域展现出强劲的全球竞争力：某气泡水品牌早期通过清新设计吸引年轻群体，后续调整策略适配海外市场，不仅进入美国亚马逊畅销榜，还成功入驻全美591家Costco，成为首个达成这一目标的饮料品牌；另一零售品牌则凭借“国内平价+海外兴趣消费”模式拓展全球市场，相比部分局限于本土的海外品牌，更能适应不一样市场的需求。
消费观念的变化也重塑了产品价值。过去消费者买东西看重“实用”，如今功能价值不再是唯一标准，情绪、社交与资产价值的重要性持续提升。比如彩电市场，50-75寸产品功能一直在升级（如4K、互联网连接），价格却比2010年一下子就下降；而某潮玩品牌的手办，虽基础功能简单，却凭借IP运营与情感共鸣，获得远超成本的溢价，其会员复购率常年维持在50%左右。社交层面，年轻人不再单纯通过品牌彰显身份，而是先加入兴趣社群（如宠物群、游戏圈），再通过社群推荐选择消费产品，链路更直接。甚至部分限量产品还衍生出二手流通市场，某迪士尼系列周边、人气明星卡片因稀缺性溢价数倍，部分相机也因产能限制出现一定溢价，成为兼具消费与收藏属性的“特殊商品”。
从家庭需求到个人体验，从实用主义到情绪价值，国内消费市场的代际变迁，不仅反映了不同年龄层的生活态度，更孕育着多元的消费机遇。无论是70后的“补偿性享受”，还是00后的“圈层社交消费”，亦或是席卷各年龄层的“为快乐买单”，都在推动消费市场向更注重个性化、情感化的方向发展，而那些能精准捕捉情绪需求、兼具全球视野的品牌，正在这场变迁中收获新的增长空间。
