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文章里有一组刺痛行业的数字：某电子商务平台上，一款符合国标GB8537的富锶天然矿泉水，24瓶券后到手10.99元，折算单瓶仅0.46元——比作者十年前买的普通包装水还要便宜；另一款含锶型天然矿泉水单瓶0.56元；按销量排序统计10款包装水，平均单瓶约0.6元……
而在线下，同样是低价，包装水市场就要冷淡得多。原因很简单：“线上超低价策略虽然在短期内换来了销量和流量，却击穿了全行业赖以生存的价格体系，透支了整个包装水品类的长期盈利空间。这样的一个过程没有谁能独善其身。”
8月8日，央视《对话》的镜头里，钟睒睒也抛出了一句重话：“我认为必须限制平台的权力。”他的逻辑链条很清晰——传统交易市场费率恒定、规则透明，而电子商务平台“借助算法对每一笔订单单独调整抽成、干预流量分配”，“每一个生意我都调你的价格，那就是100%的中间商”。
事实上，品饮汇观察记录的“0.46元矿泉水”，与钟睒睒口中的“100%中间商”，是同一行业现象的一体两面——前者是现象证据，后者是底层定性。当电子商务平台用算法和补贴把一瓶国标天然矿泉水的价格锚点钉在0.46元，被击穿的远不止是包装水“2元价格带”，而是整个快消品依赖线下经销商建立起来的价盘秩序，以及整个行业可持续发展的根基。
事实上，水饮行业的价盘设计，是一套精密的商业经济价值分配体系。水本身的原料成本几乎能忽略不计，真正的较量集中在三个维度：渠道利润分配、价盘精细化管控、竞品价格锚定。
以农夫山泉550ml红瓶（零售价2元）为例，整条价值链的利润分配清晰地展示了这个行业的底层逻辑：品牌赚名声，渠道赚利润。
农夫山泉以约0.70元的出厂价将产品交给经销商，自身净收入约0.55元，仅占零售价的27.5%。经销商以约1.00元的价格供给终端，从中获取约0.29元的毛利。终端门店以2元零售，净赚1元。整条链条中，经销商与终端合计拿走1.29元，占零售价的64.5%。
这套设计的背后是水饮品类的特殊属性：低值重货、高频即时消费，极度依赖规模走量。它必须依靠多级价差——出厂价、经销商开票价、二批商出货价、终端零售价每一层都预留充足的缓冲空间。
具体来说，在经销商环节，开票价与供给二批商的价格之间，至少需预留0.15至0.25元/瓶的缓冲空间，否则二批商将缺乏推广动力；在终端环节，街边小店售卖一瓶2元的水，需确保净赚约1元，店主才愿意将货架黄金位置留给该产品，且愿意承担冰柜电费、日常整理的补货成本。
更进一步，整个行业形成了一套清晰的价格带分层：3元及以上价格带是天然矿泉水的天下，2元价格带是农夫山泉、怡宝等一线元价格带则是二线包装水与区域包装饮用水的自留地……在该体系下，品牌、渠道、终端都能拿到合理的利润。
事实上，无论是水饮、茶饮还是碳酸饮料，其主流零售价不是随便定的，它是经过二三十年磨合形成的一套成熟的“水饮货盘价值系统”。这种价盘相当于一种“渠道契约”——成熟的品牌会用恒定的分润比例，换取数百万终端、数千经销商形成一种稳定共生生态。
如果电子商务平台只是一个纯粹卖货的渠道罢了，但现实却如钟睒睒在央视《对话》中所说：“交易买卖平台是有规则的，交易价收取的费率是恒定的，不是每一单都调的。但每一个生意我都调你的价格，那就是100%的中间商。”
在流量逻辑下，平台作为流量入口，掌握搜索排名、推荐算法、活动资源位，品牌方若不接受平台的补贴方案、跟价机制、低价要求，就会面临“限流、降权、屏蔽”的惩罚。
因此，在“补贴+流量倾斜”的经营模式下，平台已经把价格锚点强行下拉，而平台的“自采”模式则进一步加剧了线下渠道的压力，如前文所述的“0.46元”的矿泉水正是最明显的案例佐证。
而对品牌方而言，尤其在电商崛起初期，大部分品牌缺乏独立的线上运营能力，于是将线上运营权外包给代运营公司、经销商的关联企业，或者深度依赖平台的“代运营+补贴”方案。这就为后续的价盘失守埋下了制度性隐患——当品牌方自己都不掌握线上定价权时，线下价盘失守只是时间问题。并且还会带来更多连锁反应。
当一个市场上的主流品牌主动破价，另外的品牌面临的选择只有两个：跟，或者死。跟，意味着接受平台的补贴方案、接受低价换流量；不跟，意味着把市场占有率拱手让人。结果就是所有品牌都被拖入“不降价就丢流量、丢销量、丢渠道”的囚徒困境。
站在经销商角度，同样也要面临“竞争内卷”。有经销商告诉品饮汇：“现在一些终端看到线上价格比自己拿货价都低，他们自己去线上拿货。经销商不可能让货砸在手里，也只能往网上抛，这不就形成了一个死循环了吗？那么这个品牌，也就一直卖低价了。”
至此，传统的“出厂→经销商→二批→终端”四级价差体系，在平台低价面前一夜归零。
一直以来，定价权是品牌方的核心主权。当品牌方主动或被动地将这一主权让渡给平台，价盘失控就会从“风险”变为“现实”——这正是当前水饮行业正在经历的渠道变革期。
以天丝红牛为例，有经销商告诉品饮汇，2019年进入中国市场后，天丝红牛运营方的关联企业拿到了牛磺酸红牛的线上运营权（以拼多多为主）后，以低价购入上百万箱货，然后全抛在平台上大打价格战，导致市场行情报价混乱，跨区域窜货严重，让不少经销商无所适从，利润难以保障。
2026年6月，天丝集团发布《告客户书》，终止与其中一家运营方的独家经销协议，自6月1日起全国所有渠道业务、价格政策、售后服务全部由天丝在华公司直营接管。
就此，七年总代模式以“收权”告终。但收权之时，价盘已然崩过一轮，企业要付出更多精力与时间来重建市场。
还有怡宝，是2024年瓶装水价格战中最被动的应战者。作为“中国首瓶纯净水的开创者”，怡宝自1989年上市以来从始至终坚持2元/瓶（555ml）的定价策略，一度成为行业标杆。
但当娃哈哈等品牌将1元水价格卷到终端，怡宝的2元价格体系自然难以支撑，被迫加入降价行列。
有自媒体统计，彼时怡宝555ml纯净水在天猫超市、京东自营和拼多多官方旗舰店的售价分别降至1.29元、1.21元和1.25元；在美团闪购平台上，该规格产品的最低价格甚至达到0.83元。
2025年，价盘失守以“价格倒挂”的形式爆发。据《BUG》栏目报道，2025年怡宝核心单品555ml瓶装水在渠道层面普遍出现“进货价1元/瓶、终端售价0.9元/瓶”的价格倒挂现象，部分地区甚至低至0.85元/瓶 。
而经销商的利润空间被压缩至3%—5%，远低于行业8%—10%的中等水准，只能依靠厂家的“后返费用”维持体系运转。
价盘失控，渠道失衡，最终引发了销量与市场占有率的“双降”。根据马上赢数据，怡宝在纯净水细分市场的份额从2024年1月的超过70%骤降至2025年8月的约40%，近乎腰斩。
同时财报显示，华润饮料2025年收入为110.02亿元，同比下降18.6%；年内利润为10.08亿元，同比下降39.3%。
值得一提的是，在这起案例中，怡宝既不是主动破价的发起者，也不是单纯的线上运营权失控。这恰恰说明：当品牌方缺乏平台制衡能力时，即便是行业老二，也会付出惨痛代价。
钟睒睒在央视《对话》中的发声，表面上是对电子商务平台的炮轰，实质上是在为一个被行业长期忽视的命题敲响警钟：在平台集中度极高的市场结构中，“定价权”慢慢的变成了快消企业的生死线。
一旦品牌方失去对线上定价的主导权，线下价盘就会在平台低价冲击下迅速失守。遗憾的是，对大部分品牌商而言，这件事“知易行难”。
农夫山泉之所以能在这轮冲击中独善其身，正是因为它的应对逻辑更独特——严控电商渠道销售占比在5%左右，通过“红瓶守2元、绿瓶打1元”的双轨制主动管理价盘，用较高的渠道利润空间换取渠道忠诚度。
农夫山泉2025年年报明确写道：“经过控制电商渠道销售占比，更好地稳定了经销体系价格秩序，保障了经销体系整体盈利能力稳定”。
但这不是所有企业都能复制的模式。尤其对那些高度依赖线上渠道的品牌而言，一旦陷入平台主导的低价逻辑，几乎难以抽身。
而对于依赖线下渠道的品牌而言，如何平衡与管控平台对价盘的冲击，本质上是对品牌话语权和战略定力的考验。
最重要的是，整个行业需要跳出“低价换流量”的路径依赖，把竞争的核心从价格转向价值，通过产品创新、品牌升级开拓新的价格带，用更高的产品的质量、更清晰的品牌价值获得消费者的认可，而非在存量市场里通过击穿价盘争夺份额。
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看到那些0.46元的矿泉水就觉得心疼，品牌方和渠道商的努力都被平台抹杀了
开出租车这么多年，就没见过哪个正经生意是靠天天降价能长久的，平台这是把商家往绝路上逼啊
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